Del embudo al flywheel: descubriendo el modelo del crecimiento

En 1898, E. St. Elmo Lewis, un ejecutivo de publicidad, desarrolló un modelo que trazaba un recorrido teórico del cliente desde el momento en que una marca o producto atrajo la atención del consumidor hasta el punto en que lo compró. Lo llamó Embudo de Compras, pero hoy en día lo conocemos como el embudo de ventas o marketing.

Con el paso de los años hemos visto diversas iteraciones de este embudo, incluyendo el que se divide en tres fases: TOFU o Top of the Funnel (parte superior del embudo), MOFU o Middle of the Funnel (Parte media del embudo) y BOFU o Bottom of The Funnel (parte inferior del embudo) 

Tiene sentido pensar en la empresa como un embudo. Después de todo, un diagrama que muestra un proceso de conversión suele graficarse como tal. Esto es porque muchas personas conocen la marca, algunas de ellas interactúan y unas cuantas compran los productos o servicios.

Sin embargo, el modelo del embudo presenta algunos problemas.

Por un lado, es ineficiente, ya que se dedica mucho tiempo a atraer nuevas personas para que accedan al embudo en la parte superior, pero la mayoría de ellas nunca llega al final. Esto implica mucho esfuerzo desperdiciado.

Veamos entonces cómo funcionan realmente los embudos.

En el mundo real, cuando usamos un embudo, vertemos un líquido en la parte superior del embudo y esperamos a que salga por abajo. Eso es todo. El movimiento termina ahí y solo se reactiva si echamos más líquido. Además, el líquido que sale de la parte inferior del embudo no tiene ningún impacto en la parte superior; fluye y sale del embudo, pero no tiene ningún efecto sobre el líquido que entra.

El mundo de los negocios es distinto. Los clientes que salen de la parte inferior del embudo pueden influir sobre los contactos que ingresan por la parte superior.

Si los clientes están contentos con la marca, la recomendarán a sus amigos, que podrían convertirse en nuevos clientes. Esto significa que la parte inferior del embudo afecta a la llegada de nuevos prospectos a la parte superior.

Por otro lado, si las personas que compran tienen una mala experiencia o no han recibido el trato que esperaban, también se lo contarán a sus amigos. Esto significa que las personas que salen de la parte inferior del embudo pueden impedir la llegada de nuevos prospectos a la parte superior.

Es muy importante entender este rasgo de la naturaleza humana. El nivel de satisfacción de los clientes que salen del embudo afecta directamente el número de personas que ingresan por la parte superior. 

Por todo esto podemos decir que el embudo no es el mejor modelo para representar el crecimiento de la empresa. En el mundo Inbound usamos un concepto diferente para representar el proceso de ventas: el flywheel.

¿Qué es el Flywheel?

Flywheel es un modelo adaptado por HubSpot para explicar el impulso que se obtiene cuando se alinea toda la organización para brindar una experiencia de cliente extraordinaria. Es notable para almacenar y liberar energía, y resulta que eso es bastante importante cuando se piensa en la estrategia comercial.

Inventado por James Watt, el flywheel es simplemente una rueda increíblemente eficiente energéticamente. La cantidad de energía que almacena depende de qué tan rápido gira, la cantidad de fricción que encuentra y su tamaño. Debemos pensar en ello como las ruedas de un tren o un automóvil.

Cuando se añade fuerza al ciclo, este empieza a girar. Si se le añade más fuerza, gira más rápido. Y a diferencia de un embudo, en el que la única forma de mantener un movimiento constante es seguir añadiendo cosas, el ciclo seguirá girando a menos que haya suficiente fricción para frenarlo. Desde el punto de vista de los negocios, la rotación del ciclo representa el crecimiento de la empresa.

Es muy probable que los clientes satisfechos vuelvan a hacer otra compra y además podrían atraer nuevos clientes al negocio promocionando la marca con otras personas de su red.

Si los clientes no están contentos, ya sea porque se trabajó con prospectos que no eran compatibles con la marca o porque se promete más de lo que se puede ofrecer, esto generará fricción.

En definitiva, si se quiere ayudar al crecimiento de la empresa, se debe aumentar la fuerza del ciclo y reducir la fricción.

La Metodología Inbound

Este Flywheel representa la metodología que representa el funcionamiento de Inbound Marketing, la cual se divide en tres fases:

• Atraer: se atrae a los visitantes con contenido útil y se eliminan las barreras mientras intentan aprender sobre la empresa. La clave es ganar la atención de la gente, no forzarla. Algunas fuerzas que se pueden aplicar son:
• El marketing de contenido
• La optimización de motores de búsqueda
• El marketing en redes sociales
• La venta social
• La publicidad paga dirigida, entre otras cosas
• Interactuar: se permite que los compradores interactúen con la marca en su línea de tiempo y canales preferidos. Aquí es necesario concentrarse en abrir relaciones, no solo en cerrar ventas. Algunas fuerzas incluyen:
• La personalización del sitio web
• El correo electrónico
• La segmentación de la base de datos
• La automatización del marketing
• La nutrición de clientes potenciales
• La comunicación multicanal (chat, teléfono, mensajería, correo electrónico)
• La automatización de ventas
• La puntuación de clientes potenciales, entre otros

• Deleitar: Y finalmente, en la fase de deleite, se ayuda, apoya y empodera a los clientes para que alcancen sus objetivos. Recordemos que el éxito del cliente es el éxito de la empresa. Algunas fuerzas que se pueden aprovechar son:

• El autoservicio (base de conocimientos, chatbot)

• Servicio al cliente proactivo

• Disponibilidad multicanal (chat, mensajería, teléfono, correo electrónico)

• Sistemas de soporte

• Encuestas de comentarios de clientes
• Programas de lealtad

Al aplicar fuerza a estas tres fases, se puede proporcionar una experiencia de cliente increíble.

Las empresas que eligen usar el flywheel sobre otros modelos, tienen una gran ventaja porque no son las únicas que ayudan a que su negocio crezca, sus clientes también les ayudan a crecer.

Esa es una forma mucho más eficiente de atraer nuevos clientes y retener a los existentes.

El flywheel también ayuda a eliminar la fricción y reduce los traspasos torpes entre equipos. En el modelo de embudo, los clientes a menudo pasan de marketing a ventas y servicio al cliente. Esto puede conducir a una experiencia del cliente bastante desagradable. Pero con el modelo del flywheel, la responsabilidad recae en cada equipo de toda la empresa para atraer, involucrar y deleitar a los clientes. Cuando todos los equipos están alineados en torno a la metodología inbound, se puede brindar una experiencia más holística y placentera a cualquier persona que interactúe con el negocio.